結構化資料

不必全部都做

結構化資料的類型有數百種，但企業網站實際會用到的大約六到八種。依網站的內容性質選用即可，沒有的內容不要硬加。

幾乎所有網站都適用的兩種

組織資訊

描述公司本身：名稱、標誌、網址、聯絡方式、社群帳號。通常放在首頁，一次設定全站適用。

作用是讓搜尋引擎明確知道這個網站代表哪一個實體，有助於品牌搜尋時的呈現。

麵包屑

標示「首頁 › 分類 › 目前頁面」的層級關係。

這是投報率很高的一項——實作單純，而且搜尋結果中常會以路徑取代網址顯示，辨識度較好。所有有層級的頁面都建議加上。

麵包屑本身的作用見網站結構與內部連結怎麼影響 SEO。

依內容性質選用

在地商家：地區型服務業最該做的一項

如果你有實體據點或服務特定地區，這一項的價值很高——它與地圖搜尋、在地搜尋結果直接相關。

要注意的重點

• 資訊必須與網站上實際顯示的一致——地址、電話不能只寫在標記裡
• 與商家檔案的資料保持一致——名稱、地址、電話三者若在不同平台不一致，會削弱可信度
• 營業時間要維護——過期的資訊比沒有更糟
• 多個據點應各自有獨立頁面與標記

商品：電商的核心標記

商品標記能讓價格與供應狀態有機會顯示在搜尋結果中。要注意：

• 價格與庫存狀態必須即時正確——標記說有貨但實際缺貨，會影響信任也可能違反規範
• 多規格商品的處理——不同規格若有不同價格，需要正確表達價格範圍或各自標記
• 應由系統自動產生——手動維護一定會與實際脫節

商品結構的規劃見商品結構怎麼規劃。

常見問答：這類內容的天然選項

問答形式的頁面適合使用，但有幾個限制要知道：

• 問題與答案必須在頁面上可見——不能只存在於標記中
• 必須是真正的問答內容——不能把一般段落硬拆成問答形式
• 不適合用於促銷或廣告訊息
• 顯示與否的規則調整過數次——不要把它當成保證的曝光手段

即使不顯示特殊呈現，正確的問答標記仍有助於搜尋引擎理解內容結構。

文章：知識型內容的基本配備

如果網站有部落格或知識文章，這一項建議做。重點欄位：

• 發布與最後更新時間——應真實反映，不要為了看起來新而造假
• 作者——有具名作者能增加可信度
• 主圖——建議提供足夠解析度的圖片

不要標記你沒有的東西

最後一個原則：只標記頁面上確實存在的內容。

常見的違規做法包括：標記不存在的評價、標記頁面上看不到的資訊、把不是活動的頁面標記成活動。這些不但沒有幫助，還可能導致整站失去顯示特殊呈現的資格。

詳見結構化資料的常見錯誤。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

應該由系統自動產生

這是實作結構化資料最重要的原則。

手動在每一篇文章裡貼上標記程式碼，會有三個問題：

• 容易與實際內容不一致——文章標題改了，標記裡的舊標題忘了改
• 編輯器可能過濾掉部分標籤——存檔後標記消失或損壞
• 無法統一維護——規範調整時要逐篇修改

正確做法是由網站系統依既有的欄位自動組出標記。 標題、發布時間、作者、圖片這些資料後台本來就有，讓程式讀取並輸出到頁面的 head 區域即可。

後台若要保留手動覆寫

可以提供一個獨立的欄位，供特殊情況使用。但不要讓編輯在內容編輯器裡貼標記——內容與標記應該分開存放。

這也是為什麼建議後台要有獨立的標記欄位，見後台管理系統是什麼。

實作時的三個原則

一、標記必須與頁面內容一致

這是最重要的規範。標記中的價格、標題、日期，必須與訪客實際看到的相同。

不一致的情況，輕則標記被忽略，重則失去顯示特殊呈現的資格。

二、必填欄位要完整

每一種類型都有必填與建議填寫的欄位。缺少必填欄位，該筆標記通常會被視為無效。

建議欄位雖然不強制，但填得越完整，被正確理解的機會越高。

三、一頁一個主要類型

一個頁面可以有多種標記（例如同時有組織資訊與麵包屑），但主要的內容類型應該只有一個。把一頁同時標記成商品、文章又是活動，會造成混淆。

測試工具

實作完成後必須測試。目前常用的有兩類：

兩者用途不同：前者告訴你「能不能顯示特殊呈現」，後者告訴你「語法有沒有寫對」。建議兩個都跑一次。

工具會變動

搜尋引擎的官方工具經過數次調整——早期的結構化資料測試工具後來移交社群維護，官方改推複合式搜尋結果測試。

使用前建議先確認目前官方推薦的是哪一個，網路上找到的舊教學可能指向已停用的工具。

測試的兩種方式

• 貼上網址——測試已上線的頁面，最接近實際狀況
• 貼上程式碼——測試尚未上線的內容，或排除其他因素干擾

測試工具通常會顯示偵測到的項目、各欄位的內容，以及錯誤與警告。

錯誤與警告的差別

• 錯誤——必填欄位缺漏或格式不對，該筆標記無效，必須修正
• 警告——建議欄位缺漏，仍可運作，但補上會更好

Search Console 的報表

測試工具檢查單一頁面，Search Console 則提供整站的狀況：

• 各類型標記的有效數量
• 有錯誤或警告的頁面清單
• 歷史趨勢——數量突然下降通常代表出了問題

建議每季查看一次。 特別是網站改版或系統更新後，標記可能因為版型調整而失效。

實作的順序建議

1. 先做組織資訊與麵包屑——成本低、通用性高，全站適用
2. 再做主要內容類型——依網站性質選商品、文章或在地商家
3. 測試少數頁面確認正確
4. 套用到全站
5. 在 Search Console 觀察一段時間

不必一次做完所有類型。做對兩三種，勝過做了七八種但都有錯誤。

改版後務必重新確認

結構化資料是隨版型輸出的，網站改版、更換模板、或系統升級後，標記可能

• 被新版型移除
• 欄位對應錯誤
• 指向的網址變成舊網址

把「結構化資料測試」列入改版驗收的檢查項目，見網站驗收怎麼做。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

錯誤的標記比沒有更糟

結構化資料有明確的規範，違反的後果不只是「沒效果」——可能導致整個網站失去顯示複合式搜尋結果的資格，而且恢復需要時間。

以下依嚴重程度排列。

一、標記與頁面內容不符

最嚴重的一類，也是最常見的。

常見情況

• 標記的價格與頁面上顯示的不同
• 標記說有庫存，實際已缺貨
• 標記的標題與實際標題不同
• 標記的日期與頁面顯示的不同

多數不是故意的，而是手動維護造成的脫節——內容改了，標記忘了改。這也是為什麼標記應該由系統自動產生。

二、標記頁面上看不到的內容

規範要求：被標記的資訊必須是使用者在頁面上實際能看到的。

違規的做法

• 把問答內容只寫在標記裡，頁面上沒有
• 把資訊藏在摺疊區塊中並宣稱可見——這一點有爭議，安全的做法是確保內容確實呈現
• 用隱藏的區塊放置只給搜尋引擎看的資訊

判斷方法很簡單：關掉標記，訪客還看得到這些資訊嗎？ 看不到就是違規。

三、評價相關的違規

這一類的規範特別嚴格，因為評價直接影響消費者判斷。

常見違規

• 自己給自己評價——公司在自己的網站上標記自己的星等，這是明確不被接受的
• 標記不存在的評價——沒有任何評論卻標記了平均分數
• 把整站的評價放在每一個商品頁——評價應該對應到被評價的特定項目
• 只顯示好評——選擇性呈現

合規的評價標記必須基於真實、可見、由使用者提供的評論。 如果網站上沒有真正的評論功能，就不該有評價標記。

這也是很多網站「別人有星星我沒有」的原因，見為什麼搜尋結果沒有顯示星等。

四、類型用錯

• 把一般頁面標記成常見問答——為了取得問答呈現而硬把段落拆成問答形式
• 把商品列表頁標記成單一商品
• 把公司簡介標記成文章
• 一頁同時標記多種主要類型

原則是：頁面實際上是什麼，就標記什麼。

五、必填欄位缺漏

每種類型都有必填欄位，缺少就會被視為無效。常見的缺漏：

• 商品缺少價格或幣別
• 活動缺少日期或地點
• 文章缺少發布時間
• 圖片解析度不足或格式不符

這類問題用測試工具就能發現，屬於容易修正的一類。

六、過度標記

把頁面上每一個元素都標記起來，不會有加分效果，反而增加維護負擔與出錯機會。

選擇真正對應頁面主題的兩三種即可。

七、標記指向錯誤的網址

標記中通常會包含網址欄位。常見錯誤：

• 指向舊網址（改版後未更新）
• 指向 http 而非 https
• 指向非正規版本的網址

這與網址正規化的原則一致，見網址正規化與重複內容怎麼處理。

違規的後果

依嚴重程度可能是：

1. 標記被忽略——沒有效果，但也沒有處罰
2. 該頁失去特殊呈現資格
3. 整站失去該類型的特殊呈現資格——嚴重或大量違規時
4. 收到人工處置通知——需修正後提出重新審查

第四項會出現在 Search Console 的通知中。修正後可以提出重新審查，但恢復需要時間。

自我檢查清單

1. 標記的每一項資訊，訪客在頁面上都看得到嗎？
2. 價格、庫存、日期與實際顯示的一致嗎？
3. 評價是真實的使用者評論嗎？
4. 標記的類型與頁面實際內容相符嗎？
5. 用測試工具跑過，沒有錯誤嗎？
6. 改版之後重新確認過嗎？

第一題是最根本的判準。 結構化資料的用途是「說明頁面上已有的內容」，不是「補充頁面上沒有的資訊」。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

一個常見的疑問

「為什麼同業的搜尋結果有星星、有價格、有問答展開，我的只有標題跟一段文字？」

這是很多業主看到競爭對手的搜尋結果後會問的問題。答案通常是以下幾個原因之一。

原因一：沒有做結構化資料

最基本的原因。複合式搜尋結果需要正確的標記作為基礎，沒有標記就不會有特殊呈現。

檢查方式：用測試工具輸入自己的網址，看是否偵測到任何項目。

原因二：標記有錯誤

有做但有錯，例如必填欄位缺漏、格式不對、或標記與內容不符。

測試工具會直接指出錯誤所在，屬於容易修正的一類。詳見結構化資料的常見錯誤。

原因三：符合規範但搜尋引擎選擇不顯示

這是最需要理解的一點：即使完全符合規範，是否顯示仍由搜尋引擎自行決定。

影響因素可能包含：

• 網站的整體評價與可信度
• 該查詢的搜尋意圖是否適合這種呈現
• 使用的裝置與版面配置
• 該類型呈現的規則調整

同一個頁面，在不同查詢下的呈現方式可能不同；今天有顯示，過一段時間可能又沒有。這是正常的，不代表你做錯了什麼。

原因四：規則調整了

複合式搜尋結果的類型與顯示規則，搜尋引擎會不定期調整。曾經廣泛顯示的某些類型，後來可能限縮適用範圍。

所以不要把特殊呈現當成穩定可依賴的曝光管道——它是加分項，不是策略基礎。

關於星等的特別說明

星等是最多人想要、也最容易違規的一種。

你不能自己給自己星等

公司在自己的網站上標記自己的評分，這是明確不被接受的做法。合規的評價標記需要：

• 基於真實的使用者評論
• 評論內容在頁面上可見
• 評價對應到被評價的特定項目，而不是整個網站或公司
• 不能只挑好評顯示

如果網站沒有評論功能

那就不該有評價標記。硬加的結果可能是失去所有複合式呈現的資格。

那同業的星星從哪來

可能的來源：

• 網站確實有真實的使用者評論系統
• 那是來自地圖或商家檔案的評價，不是網站的標記
• 該產業有第三方評價平台的資料來源
• 也可能是違規的，只是還沒被處理

不要因為同業這樣做就跟進。 違規的成本是整站失去資格，而且恢復需要時間。

比較務實的做法

與其追求星等，不如把力氣放在幾個更可控的項目：

一、麵包屑

投報率最高的一項。實作單純，搜尋結果中常以路徑取代網址顯示，辨識度較好。

二、標題與描述

這兩項對點擊率的影響，往往比特殊呈現更直接。而且完全在你的控制範圍內。

描述雖然不是排名因素，但它是搜尋結果中呈現的說明文字——寫得好不好直接影響有沒有人點。寫法見關鍵字密度是迷思嗎。

三、在地商家資訊

如果有實體據點，把商家檔案的資訊維護完整，效益通常比網站標記更直接——它與地圖搜尋結果相關。

四、內容本身

複合式呈現需要有資料可以呈現。商品頁只有一張圖和名稱，加了標記也沒東西可顯示。

怎麼觀察成效

在 Search Console 中可以看到：

• 各類型標記的有效數量與錯誤
• 搜尋成效可依呈現類型篩選——看複合式結果的曝光與點擊表現

建議的觀察方式：實作後給它幾週的時間，再比較同一批頁面的點擊率有沒有改善。不要期待立即的變化。

合理的期待

結構化資料的價值排序大致是：

1. 幫助搜尋引擎正確理解內容——這是穩定的價值
2. 有機會取得較好的搜尋結果呈現——不保證
3. 有助於被 AI 摘要正確引用——近年越來越重要

把它當成「讓好內容更容易被正確理解」的基礎建設，而不是提升排名的手段，期待會比較符合實際。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。